【李临春】新产品推广策略【高清】

新产品推广策略
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通过学习本课程,你将能够:
● 掌握全新产品的推广策略;
● 掌握简单跟随产品的推广策略;
● 掌握创新跟随、改进型产品的推广策略;
● 掌握局部二次推广产品的推广策略。
新产品推广策略
一、全新产品的推广策略
全新产品的推广策略主要有四个。
1.价格策略
新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时,由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高,因此定价往往较高。而如果产品推广不成功,企业就会损失掉一个产品,就会有1500万至500万的损失。
一般来说,产品的推广周期是9个月,也就是一个产品推进市场,如果不能卖掉,其所产生影响的时间为9个月。通常,产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功,如果产品销售不出去,企业就需要进行回收和降价处理,而9个月就是所需要的时间周期。
在这个周期里面,企业首先需要做的就是产品的定位,产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低,那么就无法进入渠道,后期的推广将无法进行。因此,把握好新产品的价格很重要。
2.产品策略
产品策略指的是对产品的定义,即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。
【案例】
Ipone成功的产品定义
随着芯片的发展,诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯否定了这一观点,将手机的众多功能组合起来,推出了ipone,改变了人们关于手机的观念。
上面案例中,乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略,最终实现了ipone的成功。
3.渠道策略
新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期,且策略各有不同。
推广期
新产品在推向市场时,渠道布局是渠道策略的一个阶段。
在新产品的推广期,由于工作量、管理、经验等限制,工作不可能全面铺开,因此渠道布局的数量往往不多,一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广,找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。
在产品的推广中,如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好,那么产品就可能停留为局域品牌。在我国,地级以上的城市有300多个,如果先从一、二线城市开始推广,那么产品的布局是足够的。
成长期
产品进入增长期,由于初步推广已积累一些经验,因此可以复制成功经验,去更多地方推广和销售产品,这时应采取渠道下沉的策略。
根据麦肯锡公司做的市场调查,中国的三、四线城市共有700多个,其市场容量在60%以上,因此即使做透了一、二线市场,也最多取得40%的市场份额。由此可见,布局的方式非常重要。
一般来说,从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店,但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制,经销商发展的速度远快于专卖店。
比如,肯德基在进入中国的前17年,才发展到1000家店,而之后的6年,又发展了2000家店。可见,标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此,企业在选择新产品的切入渠道时,要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快,可能出现管理问题,产品质量和形象都会受到影响,产品很快会进入衰退期。
通常,连锁经营适合一些特殊的产品。比如,肯德基属于快餐类产品,适合用连锁专卖的方式复制。同样,服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是,很多消费品特别是快速消费品,如果连锁经营就会制约其发展,因此,在连锁经营困难较大的情况下,就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制,这种开店方式的下沉速度比较缓慢,甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面,所以,这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。
渠道下沉是指将渠道进行分级管理,是最快速、最简单的复制方法,适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大,对于很多产品而言,很多空白之地,竞争度不激烈,消费者的要求也不高,很低的投入就可以取得很高的回报率。
因此,将产品做成全国性品牌,做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做,一方面可以扩大市场稳定增长,另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%,原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。
成熟期
产品进入稳定的成熟期,渠道策略又需要发生改变。
通常,一个单品在市场的占有率超过24.5%,就处于垄断地位。在此基础上,如果想继续提高市场占有率,就会降低边际效益。因为初期投入增加时,产品销售额就会增加,市场占有率也会跟着增加,但市场占有率达到一定高度时,即使加大投入,继续提高也非常困难。
因此,在产品进入成熟期后,要想再延长产品的生命周期,增加市场占有率,主要的渠道策略有以下几个:
第一,分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时,企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。
【案例】
宝洁公司的渠道策略
宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后,并没有将所所有精力放在继续加大这一单品的销售上,而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。机构调查数据显示,在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公司。四种洗发水的市场占有率加起来超过了70%,这是单品远远无法做到的。
上面案例中,宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略,让综合市场占有率达到70%,创造了奇迹。
第二,分渠道操作。对于单品来说,企业也可以通过分渠道,增加渠道的多样化,来实现产品销售量的提升,延长产品生命周期。
【案例】
王老吉的分渠道策略
王老吉虽然只是一个单品,但其注重产品渠道的多样化,在渠道操作上做得非常出色。
在渠道的分配上,王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做;然后将超市渠道也作为单独的渠道去做,以此类推,不断地将渠道进行细分,让人们感觉王老吉无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产品的生命周期。
上面案例中,王老吉正是因为善于运用分渠道操作,最终实现了产品生命周期的延长。
一般来说,任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个,及时做分品牌、分渠道、分产品的操作,对很多一流企业和大企业而言,是明智的选择。
第三,海外扩张。如果企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作,但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势,那么企业可以选择向海外扩张,因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的,国际化是市场发展的规律。
4.促销策略
促销策略对于推广新品至关重要。
推广期
再好的新品推向市场,如果没有消费者知道,也会面临退货的危险。因此,在产品推广初期,首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知,并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以,这一阶段产品的定价非常重要。
如果在推广初期,企业就运用渠道策略,就有可能出现经销商为了跑量,将企业所赠送的货折到产品的价格中,对产品的推广造成极大危害。所以,在产品推广初期,应尽量少用渠道政策,把促销集中在消费者身上,注重消费者拉动。
增长期
增长期要进行渠道下沉,这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。
渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期,市场上已有不少跟进的产品,因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景,选择这个产品。
消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是,在增长期,消费者的促销的力度应比推广期小。
成熟期
成熟期应尽量少用促销政策。
产品进入成熟期,价格开始走低,此时产品的销量已不像之前那样迅猛上升,工厂以及经销商的利润也已经非常薄,如果在此时再进行过多的促销活动,会让产品价格继续走低,直至没有弹性,市场份额也可能因此被竞争对手夺走,最后导致快速进入衰退期。
当产品进入衰退期后,企业就应尽量不去用促销策略。在衰退期,每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此,企业应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。
二、简单跟随产品的推广策略
对于简单跟随产品的推广策略,可以分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。
1.跟随产品
价格策略
简单跟随产品的价格应该比原创产品的价格低。
由于原创产品已经历市场培育周期,简单跟随产品要想有市场竞争力,必须在价格上取胜。
渠道策略
简单跟随产品应在推广期的后期跟进。
推广期,原创产品的渠道策略还在布局阶段,如果在此时跟进,就可以利用比原创企业强大的渠道和网络快速切入。如果在原创产品进入下沉后再跟进,竞争就会白热化。
2.原创产品
价格策略
对于原创产品来说,当被其他产品跟进时,原创产品也需要进行价格策略的调整。
作为先行者,原创产品在品牌上有优势,在消费者认知上有优势,甚至在市场占有率上也有优势,因此价格应比跟进产品的价格高。
渠道策略
原创产品要保持先行者的优势,就必须进行渠道促销,让更多经销商选择本产品,使周期曲线更快地增长。
三、创新跟随、改进型产品的推广策略
创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。
1.跟随产品
价格策略
创新跟随型产品的产品策略就是在性能上取胜,因此价格应该比原创产品高。
渠道策略
创新跟随型产品由于不需要用价格取胜,因此就要应付渠道布局的问题。
所谓渠道布局,就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大,如果经销商不愿选择本产品,也难以推广成功。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。
2.原始产品
原创产品既要做渠道促销,也要做消费者拉动,甚至在消费品的策略上面也应该进行改进,使自己的产品性价比超过跟进产品,否则很快就会被跟进产品超越。
四、局部二次推广产品的推广策略
产品二次推广的难度比较大。
首先,一个产品已经在很多地区畅销,就意味着该产品的价格曲线开始走低。
其次,产品在推向市场时会有大量的广告支持,但是进入增长期的后期,广告会减少,促销也会减少,这时再去局部市场推广就会面临两个问题:一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告,因此空中支持乏力;二是在高价下,无论做经销商布局还是做渠道下沉,利差空间都很小。
针对难度较大的二次推广,策略的要点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好,要以快取胜。
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